Mehr Schein als Sein. Das haben wir genervt sicherlich alle schon nach dem Kauf irgendwelcher Dinge feststellen müssen.

Der folgende Text widmet sich eingehend diesem Phänomen, dem Wie und Warum der Ästhetisierung von Waren und der enormen Bedeutung von Produkten im Alltag so vieler Menschen. Grundlage ist das fundamentale Werk von Wolfgang Fritz Haug, Die Kritik der Warenästhetik. 

Dieses Büchlein hat es in sich. Stellenweise ist es schwer zu lesen, aber das sollte niemanden abschrecken. Denn der Inhalt ist gut, interessant, ziemlich aktuell, obschon die erste Auflage bereits im Jahr 1971 erschienen ist, und nach unserem Dafürhalten sollten sich alle Designer dafür interessieren, die sich nicht gedankenlos Konzern- und Industrieinteressen als kreative Handlanger verschreiben wollen. Und jene Gestalter und Entwickler, die kritiklos jede Verbrauchertäuschung mit inszenieren, sollten Die Kritik der Warenästhetik beziehungsweise unsere Auseinandersetzung damit erst recht lesen.

Alle, die dieses Buch nicht kennen, nicht lesen wollen oder kein Zeit dafür haben,  sich mit Haug auseinanderzusetzen, freuen sich vielleicht über unseren heutigen (ausnahmsweise sehr umfangreichen) Blog-Artikel, eine Art Zusammenfassung von Haugs Kritik. Stellenweise bewerten wir Haugs Kritik und stellen aktuelle Bezüge und Veranschaulichungen her.

Alle ReadMe-Leserinnen und Leser, die Interesse an diesem Text haben inklusive Inhalts- und Literaturverzeichnis sowie Fußnoten, können gerne eine PDF-Datei dazu bekommen. Sprecht uns einfach an, und nun viel Spaß:

Ein kurzer Überblick

Wolfgang Fritz Haug, der Autor der „Kritik der Warenästhetik“ wird im Jahr 1936 geboren. Bis zum Jahr 2001 unterrichtet er an der Freien Universität Berlin mit dem Forschungsschwerpunkt Marxismus Philosophie und er ist Herausgeber der seit 1959 erscheinenden Zeitschrift „Das Argument“. 1971 erscheint die erste Auflage der „Kritik der Warenästhetik“. Dort betrachtet und bewertet Haug Werbung hinsichtlich Funktion und Wirkung von einem marxistischem Standpunkt aus. Diese politökonomische Studie gilt bereits seit der ersten Auflage als so genannter Klassiker der Konsumkritik. Doch Haugs Kritik geht weit darüber hinaus, bloße Konsumkritik zu betreiben. Vielmehr bemängelt Haug das Wirtschafts- und Gesellschaftssystem Kapitalismus, in das Massenkonsum von Waren und Dienstleistungen nicht bloß fest eingebunden ist, sondern darauf basiert. Bereits in seinem Vorwort zur „Kritik der Warenästhetik“ betont Haug seinen Anspruch, dass jegliche Kritik in wissenschaftlicher Weise begangen werden müsse. Gerade das Phänomen des Konsums wird laut Haug oftmals einer oberflächlichen Kritik unterzogen, die sich einem Kern oder ursächlichen Bedingungen keinesfalls nähern könne. Ein Blick auf die Lebensbedingungen der Menschen, ihre Eingebundenheit in gesellschaftliche Arbeitsprozesse und soziale Strukturen reicht nach Meinung Haugs nicht aus, die Tiefe und Tragweite vorherrschender Konsumpraxis zu erfassen. Um die gesellschaftlich große Bedeutung, die hinsichtlich Warenproduktion- und Konsumtion bestehe, überhaupt erfassen zu können, muss laut Haug zum einen das Gesellschaftssystem analysiert werden und zum anderen sei für ein besseres Verständnis ein Blick zurück in die Historie notwendig.

Die „Kritik der Warenästhetik“ ist reichhaltig an Beispielen, die von der Zeit des Frühkapitalismus bis in die heutige Zeit, die so genannte spät kapitalistische Phase reichen. Doch Haugs Blick reicht weiter zurück als ins 17. und 18. Jahrhundert. Er betrachtet ausführlich die Warenaustauschform des Tauschhandels und leitet die Entwicklung des Geldes aus dieser Phase der Menschheitsgeschichte ab. Über die Merkmalsbeschreibung hinsichtlich Tauschhandel und des Waren-Geld-Verkehrs hinausgehend, sieht Haug bereits im Akt des Tauschens Ware gegen Ware fundamentale Ursachen für den heutigen Umgang mit Waren und ihrer extrem hohen gesellschaftlichen Bedeutung. Haug spricht in diesem Zusammenhang von Warenästhetik. Diesen Begriff verwendet er, einerlei, ob er das Konsum- und Produktionsverbverhalten zur Zeit des jungen Bürgertums, zu Zeiten des so genannten Wirtschaftswunders oder zu heutiger Zeit betrachtet.

Der Begriff der Warenästhetik

Der Begriff der Warenästhetik geht im Großen und Ganzen auf Haug zurück, den er neben einer Reihen von anderen Begriffen, wie dem der „ästhetischen Innovation“ oder der „ästhetischen Abstraktion“ im Rahmen der Studie „Kritik der Warenästhetik“ entwickelt. Zügig nach Erscheinung der Studie greifen diverse andere Autoren Haugs neue Begrifflichkeiten auf. Das ist vor allem in den siebziger Jahren des letzten Jahrhunderts Ausdruck für den Anklang, den Haug mit seiner Kritik an Art und Weise von Werbung und Konsum findet. Haugs Vorstellung von dem Begriff der Warenästhetik ist vielseitig, die Merkmale sind reichhaltig, ebenso die Verknüpfungen. Er spricht von einem Komplex verschiedener Bestandteile und Eigenschaften, die einer jeden Ware angehören.

Einerseits handelt es sich bei Haug um deutliche und sichtbare Bestandteile, wie etwa Warenkörper und Verpackung. Während diese Komponenten von Warenästhetik im wahrsten Sinne des Wortes der Ware anhaften und anfassbar sind, existieren anderseits die Teile des Komplexes Warenästhetik, deren Charaktere scheinhafter sind. Gemeint sind beispielsweise die Marke oder ein Image einer Ware. Diese Faktoren umgeben im Haugschen Verständnis hinsichtlich der Warenästhetik eine Ware innerhalb der kapitalistischen Wirtschafts- und Gesellschaftsordnung wie ein Geist, sie umschweben das Produkt und das Subjekt Käufer. Schlussendlich zielt im Kapitalismus laut Haug jegliche Warenästhetik auf den Käufer ab. Dieser ist das Subjekt innerhalb einer Subjekt-Objekt-Beziehung, die ausschließlich der Kapitalvermehrung dient. In diesem Sinne sind etwa Marken- oder Imagebildung Teil des Objektes, das alleinig den Zweck verfolgt, dem Subjekt Käufer zu gefallen und Profite zu steigern. Für Haug haben die Mittel und Wege, die im Kapitalismus beschritten werden, um einem potentiellen Käufer Produkte zu präsentieren und schmackhaft zu machen, einen manipulativen Charakter, der sich auf einer Art Abwärtsspirale bewegt.

Weitere Bestandteile der Warenästhetik bei Haug sind zum Beispiel der Verkaufsraum. Dieser hilft wie eine Verpackung, eine Ware zu inszenieren, obschon dieser Teil der Warenpräsentation der Ware nach dem Verkauf nicht mehr angehört. Gleiches gilt für Haug in bezug auf das Verkaufspersonal, das nur eine weitere Ingrediens der Warenästhetik ist. Die Frauen und Männer, die in den Geschäften unmittelbaren Kontakt mit dem Käufer aufnehmen, um über ein Produkt zu informieren beziehungsweise um es anzupreisen, sind für Haug nicht einfach Menschen, die mit der Tätigkeit Verkauf ihren Lebensunterhalt verdienen. Vielmehr sind sie ein bewusst ausgewählter Teil der Inszenierung für eine Ware. Auftreten, Kleidung und Umgangsformen des Verkaufspersonals müssen ebenso zur Art und zum Stil der angebotenen Ware passen, wie die Verpackung oder die Oberflächenbeschaffenheit der Ware selbst. Haug geht in diesem Zusammenhang so weit, den Menschen selber als Ware zu betrachten.

Haugs Konsumkritik wirkt beizeiten erbarmungslos, was daran liegen mag, dass er versucht, die Härte und zerstörerische Kraft der kapitalistischen Warenproduktion bis in ihren letzten Winkel zu verfolgen und zu enttarnen. Was Haug hingegen nicht gelingt, ist das Aufzeigen einer gesellschaftlichen Perspektive und einen anderen, einen menschlicheren Umgang hinsichtlich Warenproduktion und Konsumtion. Er betrachtet und verurteilt das kapitalistische Wirtschafts- und Gesellschaftssystem, kann aber keine Alternative dazu aufzeigen. An dieser Stelle setzt seit Erscheinung der Studie „Kritik der Warenästhetik“ immer wieder Kritik an Haug ein. Ihm wird vorgeworfen, dass nicht marxistische Konsumkritiker zu ähnlichen Ergebnissen wie er kommen, ohne dass sie ein ganzes Gesellschaftssystem in Frage stellen oder gar abschaffen wollen. Kern der Kritik an Haug ist demnach, dass Systemkritik nicht in einem Maß wie bei ihm betrieben werden müsse, solange keine gesellschaftliche Alternative aufgezeigt werden könne.

Als enorme Leistung Haugs sollte aber begriffen werden, dass er nicht nur Wirkungen von Warenästhetik beobachtet, beschrieben und mit neuen Begrifflichkeiten in den wissenschaftlichen Diskurs eingebracht hat, sondern, dass er vor allem die Entstehung der Warenästhetik ökonomisch hergeleitet hat.

Eine weitere wichtige Begrifflichkeit in Haugs Studie ist die der „Technokratie der Sinnlichkeit“. Haug ist der Meinung, dass Warenästhetik nicht nur insofern auf den Konsumenten einwirkt, als dass Bedürfnisse nach Waren entstehen und geschaffen werden, sondern dass das gesamte ästhetische Empfinden der Konsumenten von der Warenästhetik geprägt wird. Im Zuge einer rasanten wirtschaftlichen Entwicklung und im Zeitalter der Globalisierung sieht Haug die Warenästhetik und die mit ihr verbundenen manipulativen Mittel seitens der Industrie einer Entgrenzung preisgegeben. Konkret meint und befürchtet Haug, dass der Alltag der Menschen zunehmend durchsetzt und bestimmt wird von Waren. Sehnsüchte und Wünsche nach diesen oder jenen Waren nehmen laut Haug nicht bloß eine große Verbreitung an. Vielmehr sieht er ein sukzessives Verschwinden von Wirklichkeit. Indem das Scheinhafte von Waren und die beim Menschen ausgelösten und erschaffenen Wünsche und Vorstellungen mittels der Warenästhetik sich verselbstständigen und ein Eigenleben annehmen, wird der ästhetische Schein zunehmend zur Realität.

Tauschhandel, eine Art Ursprung der Warenästhetik

Für die „Kritik der Warenästhetik“ geht Haug ein ganzes Stück zurück in die Historie und beleuchtet die Epoche der Menschheitsgeschichte, in der noch Waren gegen Waren getauscht werden und keine Währung existiert. Anhand dieser Austauschform von Waren definiert und differenziert Haug zwei Formen von Bedürfnissen, die den Tauschhandel bestimmen. Zum einen besteht das so genannte Tauschwertbedürfnis und zum anderen das Gebrauchswertbedürfnis. In einem typischen Tauschakt stehen sich zwei Parteien gegenüber, die beide ein Tauschwert- und beide ein Gebrauchswertbedürfnis haben.

Geht man von einer Partei A und einer Partei B aus, existiert das Tauschwertbedürfnis der Partei A insofern, als dass sie ihre eigene Ware mit der der Partei B tauschen möchte. Sie möchte gerade mit der Partei B tauschen, weil die Ware der Partei B dem eigenen Gebrauchswertbedürfnis entspricht. Die Partei A hat also das Bedürfnis nach der Ware, die jemand anders besitzt. Dieses Bedürfnis kann im Rahmen des Tauschhandels befriedigt werden, wenn eine Partei existiert, die von einer Ware beziehungsweise einem Produkt so viel besitzt, dass sie einen Teil davon entbehren kann und für den Tauschhandel zur Verfügung stellt. Fundamentaler Unterschied zur Warenproduktion oder einem Verkäufer- Käuferverhältnis ist, dass jede an einem Tauschakt beteiligte Partei ein Tauschwert- und ein Gebrauchswertbedürfnis hat. Über einen langen Zeitraum der Menschheitsgeschichte hinweg findet Warenverkehr auf eben diese Weise statt, was jedoch mit sich bringt, dass Wertgleichheit der Waren immer wieder nicht oder nur schwer herstellbar ist.

Auf diesen Umstand ist auch die Entstehung des Geldes zurückzuführen. Mit Geld, der so genannten „dritten Ware“ tritt ein Mittel zwischen alle zu tauschenden Waren und macht sie hinsichtlich ihres Wertes miteinander vergleichbar. Laut Haug ist das Geld innerhalb von Warenaustauschprozessen Lösung und Problem zugleich. Es lassen sich zwar seit Entstehung des Geldes Warenwerte herstellen und aufzeigen, doch die Bedürfnisse der Parteien innerhalb eines Warenaustausches haben sich zunehmend voneinander weg entwickelt. Es ist nur noch das Geld als „dritte Ware“, was eine Partei oder Person mit einem bestimmten Gebrauchswertbedürfnis in die Hand nehmen muss, um von einer bestimmten Partei ein bestimmte Ware erwerben zu können. Eine solche bestimmte Partei ist eine Verkaufsinstanz, ein Verkäufer, der selber kein Gebrauchswertbedürfnis mehr in die Marktprozesse einbringt. Die Verkaufspartei verfolgt in zunehmendem Maße nur noch das Tauschwertbedürfnis, die Ware soll an die Käuferpartei verkauft werden und es existiert das Bedürfnis nach dem Gelderlös. Haug spricht davon, dass sich das Verkäufer- und Käuferbedürfnis zu einem Unterschied wie zwischen Tag und Nacht entwickelt hat. Um das Bedürfnis der Verkäuferseite nach Geldwerten zu befriedigen, ist der Umstand entstanden, diese Werte anzulocken, was mittels der Ware seinen Lauf nimmt.

Waren dienen zunehmend nicht einfach der Befriedigung des Gebrauchswertbedürfnis des Käufers, sondern werden zum Köder zur Realisierung der Einnahmen des Verkäufer. Zum Köder werden Waren, indem sie auf eine Weise hergerichtet, geschönt und inszeniert werden, dass das Bedürfnis auf Käuferseite nach der Ware wächst oder im Idealfall für die Verkäuferseite sichergestellt wird. Haug schreibt diese Entwicklung nicht dem Kapitalismus zu. Waren werden lange vor Entstehung des profitorientierten Gesellschaftssystems geschönt und dienen der Anlockung von Werten. Jedoch ist es das kapitalistische System, das die Wareninszenierung in einer Weise vorantreibt, wie nie zuvor. Alle Gesellschaftsformen, die der kapitalistischen Warenproduktion vorweg gehen, speisen sich nicht aus der Profitmaximierung, die eines der grundlegenden Momente des Kapitalismus ist. Erst mit Entstehung des jungen Bürgertums, technischen Innovationen wie der Dampfmaschine und einem Ausbau vieler Manufakturbetriebe zu großen Fabriken, die ganze Industriezentren entstehen lassen, verliert einerseits die einst herrschende Klasse des Adels ihre gesellschaftliche Machtposition und anderseits ist die Warenproduktion in steigendem Maße an neue Bedingungen, wie die der Profitorientierung- und maximierung geknüpft. Demnach sieht Haug in der Entstehung und Entwicklung des Kapitalismus eine ungeheuerliche Begünstigung für die Warenästhetik.

Ein Wirtschaftssystem, dessen Industrie die Konkurrenzwirtschaft als seine Triebfeder versteht und folglich alle Unternehmen einerseits gegeneinander produzieren und anderseits auf diese Weise eine gesamtgesellschaftlich anarchische Produktion entsteht, kann gar nicht anders als stets Produktinnovationen und ständig Werbemaßnahmen zu entwickeln, die bei der Schicht der Konsumenten Bedürfnisse und Sehnsüchte hervorrufen sollen. Ohne diese Mechanismen könnte das System Kapitalismus nicht fortbestehen.

In der momentanen so genannten spät kapitalistischen Phase ist es geradezu unvorstellbar, dass etwa einer der führenden Automobilkonzerne alle seine Werbemaßnahmen einstellt und seine Produkte nicht mehr verändert und weiterentwickelt. Selbst wenn ein Unternehmen von sich selber denkt, dass das eigene Produkt unverbesserbar ist, existiert der ökonomische Zwang der tatsächlichen oder der inszenierten Produktinnovation, da es sich von den Konkurrenzfirmen abheben will. Es wäre nur eine Frage kurzer Zeit, dass ein Konzern wie BMW oder VW der Pleite entgegen steuerte, unterließe er alle Werbemaßnahmen und Produktveränderungen, da die Konkurrenz weiterhin den Konsumenten zu überzeugen sucht, dass das neue Modell noch besser als das vorherige sei beziehungsweise durch Werbemaßnahmen schlicht und ergreifend im Gedächtnis der Konsumenten bestehen bleibt. Diese Produktions- und Vermarktungszwänge offenbaren, dass es nicht das menschliche Bedürfnis ist, was die kapitalistische Warenproduktion antreibt, sondern dass es der Profit ist. Demnach ist es für den Konzern BMW, nur logisch, wenn eines seiner Vorstandsmitglieder vor einigen Jahren äußert, dass es weltweit viel zu viele Autos gäbe, aber noch längst nicht genug BMW.

Warenästhetik, mehr als das unwiderstehliche Produkt

Wenn der Konzern BMW denkt, dass die Menschheit noch nicht genug Autos der Marke BMW besitzt, bedeutet das nichts anderes als das die Firmenbilanz des Konzerns in Augen der Konzernleitung einen zu geringen Profit aufweist. Laut Haug greifen Unternehmen an einer solchen Stelle zu Produktmodifizierungen. Es ist ebenso nahe liegend, dass der mit dem Profit unzufriedene Konzern seine Werbemaßnahmen verändert oder erhöht, wie es wahrscheinlich ist, dass am Produkt selber Veränderungen vorgenommen werden. Haug weist vehement daraufhin, dass solche Produktveränderungen oftmals nur scheinhaften Charakters sind. Er geht auf die scheinbare Veränderung ein, die ein verändertes Image der Ware beabsichtigt. Die Ware selbst bleibt aber wie sie ist. Dafür gibt es unzählige Beispiele.

So verkauft zum Beispiel dir Firma Lorenz bereits seit einigen Jahren ihre Erdnüsse als angesagten „Partysnack“. Mit der neuen Werbekampagne kam auch die neue Verpackung. Sie ist auffälliger als zuvor, doch der Inhalt ist unverändert. Solche Produktneuinszenierungen passieren für den Konsumenten über Nacht, ohne das sich inhaltlich am Produkt etwas getan hat. Das Verfahren ist nicht selten, in dem ein Produkt in einen neuen Kontext gestellt wird, um neue Zielgruppen anzusprechen. Besonders um ein junges Publikum zu erreichen, bedient sich die Werbung immer wieder der Attribute „jung, frech, spritzig, Party“ und dergleichen mehr.

Ein weiteres und gutes Beispiel für ein verändertes Image, bei dem das Produkt selber keiner Veränderung unterzogen wird, liefert die Kosmetikmarke Dove. (Im zweiten Teil unserer Artikelreihe Was ist eigentlich ein Redesign  von Anja Balssat erweckte bereits die Werbestrategie des Konzerns Dove unser Interesse ). Nunmehr seit  Jahren versucht Dove entschieden, sich von anderen Kosmetikmarken und vorherrschenden Schönheitsidealen abzuheben beziehungsweise zu distanzieren. Aus ihren Werbemaßnahmen hat die Kosmetikfirma Dove jegliche Forcierung gängiger und hoch stilisierter Schönheitsideale entfernt. Stattdessen thematisiert sie jetzt brisante Themen, wie Essstörungen noch ganz junger Mädchen und rückt gesellschaftlich untypische Körper in den Mittelpunkt. Allgemein als übergewichtig oder alt geltende Frauen werden zum neuen Werbeträger der Marke. Doch die Firma Dove distanziert sich mit ihrem neuen Auftreten nicht bloß von einem gängigen Schönheitsideal. Eigentlich verurteilen diese Werbemaßnahmen und das neue Image des Unternehmens die übliche Werbeweise der sogenannten Schönheits- und Kosmetikindustrie mit makellosen und jugendlichen Körpern.

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Aus alt mach neu. Die veränderte Werbestrategie der Firma Dove ist das Neue „am Produkt“

Als Haug Anfang der siebziger Jahre des letzten Jahrhunderts die erste Auflage der „Kritik der Warenästhetik“ auf den Markt bringt, existiert diese Werbestrategie der Firma Dove noch nicht. Doch höchstwahrscheinlich versteht Haug damals wie heute ein solches Auftreten nicht als sonderlich progressiv oder rühmlich, da es für ihn sicherlich nur eine andere Form der Profitmaximeirung wäre, als sie etwa die Firma Lorenz wählt.

Als weitere Variante von Produktveränderung bezieht Haug sich auf Waren, die den bisherigen Schein wahren soll. Hierbei verändert sich das Produkt. Äußerlich bleibt es gleich, der Konsument soll keinen veränderten Eindruck von der Ware bekommen. Nichts desto weniger liegt eine andere Qualität der Ware vor, nämlich eine mindere, entstanden durch Kosteneinsparungen in der Produktion. Mängel werden verdeckt und kompensiert, was laut Haug ein ganz typisches Vorgehen zwecks der Kosteneinsparung und letztlich der Profitmaximierung im Rahmen der kapitalistischen Produktionsweise ist. Eines seiner Beispiele in der „Kritik der Warenästhetik“ bezieht sich auf die Herstellung von Branntwein, dessen Reifungsprozess aufgrund von Produktionseinsparungen verkürzt wird. Im Zuge dessen entstehe die für Branntwein charakteristische bräunliche Farbe nicht, die dann einfach künstlich mit Hilfe von Farbstoffen erzeugt werde, um den Kunden Glauben zu machen, er kaufe ein hochwertiges beziehungsweise ausgereiftes Produkt. Haug nennt solches Vorgehen eine Technik qualitativ minderwertiger Produktion, die im „gleichbleibenden Gewand“ verkauft wird und vielfach in der Lebensmittelindustrie Anwendung findet. Die Grenze zur Warenfälschung werde immer wieder übertreten, und der Verbraucher hinters Licht geführt.

Ebenfalls sehr verbreitet in der Produktion für den Lebensmittelhandel ist laut Haug eine Technik, die darauf abzielt, die Ware quantitativ zu verringern. Kurzum bleiben oftmals Verpackung und Aufmachung gleich, während der Inhalt abnimmt. Um den Kunden mit höherer Wahrscheinlichkeit im Glauben zu lassen, er kaufe sein gewohntes Produkt, werden Verpackungen nicht selten beschwert, ausstaffiert oder mit doppelten Böden versehen. Entlarven kann der Kunde den Schwindel selbst mit dem prüfenden Blick auf das aufgedruckte Gewicht der Verpackung oftmals nicht. Diese Trickserei seitens der Verpackungsindustrie findet weitere Begünstigung indem im Jahr 2009 das Gesetzt zur Füllhöhe wesentlich gelockert worden ist.

Haug schimpft in seiner Kritik unter anderem über die Schwindeleien der Verpackungsindustrie. Ausdrücklich rügt er den Berufszweig der Designer, die Konzerne und Firmen unterstützen die Verbraucher hinters Licht zu führen, indem geschönte Verpackungen von zum Beispiel minimierten Inhalten ablenken. Und mal ehrlich, es ist kein kreativer Akt und es wird kein Designproblem gelöst, wenn eine Produkthülle vom Verpackungsdesigner etwa mit dem zuvor erwähnten doppelten Boden entworfen wird.

Haug ist der Meinung, dass oftmals für den Kunden keinerlei Vorteil existiert und ein solcher bloß in inszenierter Form vorliegt. Markt und Konsumenten werden im Haugschen Verständnis permanent manipuliert. Eine Erklärung für die permanente Manipulation sieht Haug in dem Umstand, dass sich der Kapitalismus nicht selber überflüssig machen wolle und sich deshalb an zu langlebigen Produkten stoße. „Eine Technik, mit der vor allem auf dem Gebiet der längerfristigen Konsumartikel, wie Autos, Haushaltselektrogeräte, Glühbirnen, Textilien, auf diese Situation geantwortet wird, besteht in der Verschlechterung der Produkte […]. Die Waren kommen mit einer Art Zeitzünder zur Welt, der in kalkulierter Zeit ihre innere Selbstzerstörung auslösen wird“ (Vergl. Wolfgang Fritz Haug: Kritik der Warenästhetik, Seite 17). Qualitative Produktvergreisung nennt Haug solche Produktionstechniken die neben geschönten Verpackungen und wunderbar anmutenden Warenoberflächen ebenso zur Warenästhetik gehören.

Die radikalere Variante, die ästhetische Innovation

Die qualitative und quantitative Verminderung der Gebrauchswerte, kompensiert mit schönen Verpackungen oder anderem Beiwerk, ist gemäß Haug aber nicht die radikalste der Techniken, Gebrauchswerte zu verkürzen. Die permanente Neuinszenierung von Waren sei eine der wirkungsvollsten und raffiniertesten Erfindungen im Rahmen kapitalistischer Warenproduktion.

Eine der geläufigsten Erscheinungen permanenter Neuinszenierungen ist wohl die mit den Jahreszeiten wechselnde Mode. Haug spricht an dieser Stelle von ästhetischer Innovation. Waren bewegten sich in ihrer Erscheinung wie von selbst. Produkten ist die Vergreisung nicht eingebaut, sie wird ihnen aber zugeschrieben und sozusagen angedichtet. Das neue Produkt, sei es die neue erschienene Winterjacke oder das neue Modell von BMW, impliziert, das es besser sei als das Vorgängermodell.

Typische Begriffe in der Werbung im Rahmen der ästhetischen Innovation sind „super, ultra, mega“. Häufig sind eben diese Begriffe in Werbungen für Wasch- oder andere Putzmittel zu vernehmen. Das neue Waschmittel, wäscht jetzt „ultra- oder megasauber“: Nicht selten tragen die Produkte diese Worte auch im Namen, etwa „Spee Megaperls, nur um ein Beispiel zu nennen.

Das Gebrauchswertversprechen wird stetig erneuert. Um den Absatz der erneuerten Modelle zu sichern, werde eine Notwendigkeit suggeriert. Die wirtschaftliche Rezession von 1966/1967 brachte lt. Haug in ihrem Gefolge eine Offensive ästhetischer Innovation in der Branche der Herrenoberbekleidung mit sich. Haug ist der Meinung, dass im Zuge der Wirtschaftskrise gerade in dieser Branche so viel ästhetische Innovationen vorliegen, weil im Bereich der Herrenmode zu dieser Zeit die größten Umsatzeinbussen verbucht werden. Der Spiegel berichtet im Jahr 1967: „Den Herrenkonfektionären steht in diesem Jahr der bei weitem höchste Umsatzverlust in der ganzen Kleiderbranche bevor: bis zu 600 Millionen Mark oder 20% weniger als im Vorjahr“. Die Werbebotschaften dieser Jahre hat vorwiegend zum Inhalt, dass die bisherige Kleidung des Mannes langweilig, grau und bieder sei. „Hier greift der ästhetische Wechsel der Warengeneration nach den Menschen, ändert ihr Erscheinungsbild mit dem der Waren.“ (Vergl. Wolfgang Fritz Haug: Kritik der Warenästhetik, Seite 19 ff.).

Die ästhetische Abstraktion

Eine weitere Begriffsprägung Haugs ist die der „ästhetischen Abstraktion“, auf der die Warenästhetik basiere. Durch Komponenten der Warenästhetik wie der Verpackung, der Werbung, der Marken – und Imagebildung einer Ware löse sich Sinn und Sinnlichkeit vom Produkt, also von der stofflichen Erscheinung ab und sei zunehmend getrennt verfügbar. Die beim Konsumenten geweckten Erwartungen hinsichtlich des Produktes bleiben laut Haug imaginär, etwa indem eine Werbung für eine Automarke Freiheit und Unabhängigkeit verspricht. Haugs Beurteilung, dass ein solcher Nutzen durch ein Produkt nicht erfüllt werden kann, somit nicht existiert, ist zwar richtig, doch lässt diese Beurteilung außer Acht, dass erworbene Waren trotz aller übertriebenen Inszenierungen Bedürfnisse befriedigen und einen Nutzen für den Konsumenten haben können.

Das erworbene Automobil mag die Sehnsucht nach Freiheit nicht erfüllen, aber es dient zumindest der Beförderung. Der Beigeschmack der Einseitigkeit Haugs Kritik wirkt stellenweise etwas undifferenziert. Die Ausuferung der Warenästhetik beschreibt Haug auf eine Weise, dass der Eindruck entsteht, dass neben der Verblendung des Konsumenten nichts anderes existiere. Haug betont immer wieder, und das zu Recht, dass das Profitstreben seitens der Unternehmen und Konzerne die Waren und die Warenästhetik bestimmt. Indem er aber nicht beleuchtet, dass Produkte und sich in Produkten niederschlagende technische Innovationen beizeiten auch positiv auf das Leben der Konsumenten auswirken, erhält seine Analyse den negativen Beigeschmack der Einseitigkeit.

Haug erwähnt an keiner Stelle der “Kritik der Warenästhetik“ einen gesellschaftlichen Nutzen, nicht einmal in Form als Begleiterscheinung oder sogenanntes Abfallprodukt von zu Profitzwecken inszenierten und vermarkteten Waren. Zur Zeit der ersten Auflage der „Kritik der Warenästhetik“ ist die GPS-Technologie längst noch kein gesellschaftliches Thema, sie existiert noch nicht. Doch an dieser Stelle soll sie der Verdeutlichung dienen, wie im Kapitalismus ein gesellschaftlicher Nutzen und Verbesserungen für einen nicht unerheblichen Teil der Bevölkerung entstehen können, obschon die Entwicklung der Technologie beziehungsweise der entsprechenden Produkte dem Profitstreben unterliegt.

Im Verlauf der achtziger Jahre des letzten Jahrhunderts wird vom US-Verteidigungsministerium die GPS-Technologie mit dem Ziel militärischer Nutzung in Auftrag gegeben und entwickelt. Anfang der neunziger Jahre kommt diese Technologie erstmal im großem Stil im sogenannten „Zweiten Irakkrieg“ zum Einsatz und verändert die Kriegsführung auf radikale Weise. Das geo-strategische Interesse seitens der US-Staatsführung an der GPS-Technologie ist zweifelsohne erfüllt. Die Bevölkerung hingegen, nicht die US-Amerikanische und schon gar nicht die irakische Bevölkerung, hat keinerlei persönlichen Nutzen von der GPS-Technologie, wie kein Krieg persönlichen Nutzen für Bevölkerungen mit sich bringt. Trotzdem bewirkt die GPSTechnologie ca. ein Jahrzehnt nach dem „Zweiten Irakkrieg“ diverse Veränderungen und Erleichterungen im Alltag vieler Menschen. Nachdem die Weiterentwicklung der GPS-Technologie seitens des US-Verteidigungsministeriums auch in Konzernhände übergeben wird, entstehen binnen weniger Jahre eine Reihe technischer Innovationen, von denen besonders das Transport- und Verkehrswesen profitiert. Den populärsten Einsatz findet die GPS-Technologie momentan in Navigationsgeräten im Individualverkehr. Durch die Entscheidung und getätigten Investitionen von sechs Konzernen (Garmin, Magellan, Tom Tom, HAICOM, Globalsat und Royal Tek), die weltweit für alle GPS- betriebenen Geräte zuständig sind, Navigationsgeräte für einen Massenmarkt herzustellen, sind eben solche Navigationsgeräte technisch weiterentwickelt, inzwischen gut und einfach bedienbar, und für Personen mit einem durchschnittlichen Einkommen durchaus finanzierbar geworden. Zudem wären ohne die GPS-Technologie Entwicklungen wie zum Beispiel Google Maps nicht denkbar.
Die Konzerne, die alle auf der GPS-Technologie basierenden Geräte entwickeln und vertreiben, vertreten natürlich nichts anders als ihre Profitinteressen, doch ohne diese wäre im Rahmen des Kapitalismus eine entspannte Autofahrt durch eine fremde Stadt sicherlich nicht möglich. Keinesfalls soll das über Profitstreben, und schon gar nicht über die räuberische Seite des Kapitalismus hinwegtäuschen, doch ein Kritiker wie Haug, der mit hohem wissenschaftlichem Anspruch Konsumkritik betreibt, müsste stellenweise etwas differenzierter betrachten. Haug wirkte weniger pauschal oder gar weniger tendenziös, wenn er in bezug auf Technologien oder generelle Entwicklungen des Kapitalismus ab und an erwähnte, dass die Allgemeinheit Teil am technsichen Fortschritt hat, selbst wenn unter anderen gesellschaftlichen Bedigungen eine viel größere und vorteilhaftere Teilhabe vorstellbar wäre. In einer nicht dem Profit untergeordneneten Wirtschaftsform wären Navigationsgeräte wahrscheinlich viel weiter verbreitet und die Qualität wäre nicht oder vielleicht sogar gar nicht mehr an den Preis gebunden.
Oder zum Internet hätten in einer solchen Gesellschaft, die an dieser Stelle gar nicht genauer skizziert geworden soll, nicht nur 16,9 Prozent der Weltbevölkerung Zugang, sondern alle Menschen, zu jeder Zeit und an jedem Ort.

Mit Hilfe solch theoretischer Überlegungen, die sicherlich oft auch als utopisch bezeichnet werden, könnten Umstände und Bedingungen im Kapitalismus zu etwas in Bezug gesetzt werden. Immer dann, wenn eine neue beziehungsweise zusätzliche Größe aufgestellt wird, wird der Akt des Vergleichens möglich, was kritische Prozesse lebendig macht und veranschaulicht. Eine durchweg negative Haltung, wie sie Haug hinsichtlich der Gesellschafts- und Wirtschaftsform Kapitalismus besitzt, würde somit nachvollziehbarer und zumindest ginge ein Stück weit der Charakter des sturen Ablehnens verloren. Die Kritik an Haug, dass die „Kritik der Warenästhetik“ alternativlos ist, trifft ganz offenbar einen Nerv.

Der inszenierte Vorteil

Haug spricht in seiner Studie immer wieder von einem für den Konsumenten inszenierten Vorteil. Sehr anschaulich zieht er dafür zur Verdeutlichung die Zeit heran, in der das junge aufstrebende Bürgertum neue Märkte sucht und erzeugt. Haug legt dar, dass die neue herrschende bürgerliche Klasse einerseits der Dringlichkeit nachgeht, Bedürfnisse beim Menschen zu erschaffen, und andererseits im Zuge dessen die Dringlichkeit entsteht, die erschaffenen Bedürfnisse konstant zu halten, zu steigern, zumindest aber nicht versiegen zu lassen.

Das junge Bürgertum ist mit einer solchen Situation schon in einer sehr frühen Phase des Kapitalismus konfrontiert. Im 17.Jahrhundert bereisen Kaufleute die Welt und entdecken Waren wie zum Beispiel Kaffee,Tee, Schokolade und Tabak, also diejenigen Waren, die heutzutage als einstige Luxusgüter gelten. In den Teilen der Welt, wie etwa in Europa, werden die neuen Waren im großen Stil auf den Märkten eingeführt. Die bürgerliche Klasse hat sich das neue Warenangebot einiges kosten lassen und hat in die Idee investiert, mit den fremden Gütern ein gewinnbringendes Geschäft zu machen. Karl Marx hat einmal gesagt, dass die herrschenden Ideen, die Ideen der herrschenden Klasse sind, was sich in bezug auf die Einführung der damaligen Luxuswaren sehr gut veranschaulichen lässt. Die neuen Waren sind den damaligen Konsumenten unbekannt und die Kapitalisten können nicht riskieren, dass sich ihre getätigten Investitionen nicht auszahlen. Kaffee, Tee und Schokolade müssen bekannt gemacht und in die Gesellschaft eingeführt werden, was damals wie heute teilweise mit Hilfe von Werbungen, etwa in Form von Reklametafeln, bewerkstelligt wird. Die Einführung der früheren Luxuswaren ist aber vielseitiger.

Haug spricht an dieser Stelle von Manipulation der Konsumenten. Denn das junge Bürgertum macht den unwissenden potentiellen Kunden die Waren auf eine Weise schmackhaft, die entweder übertrieben ist oder gar nicht der Wahrheit entspricht. In der „Kritik der Warenästhetik“ werden diverse Beispiele herangezogen, wie im so genannten Frühkapitalismus Ärzte von Teehändlern bestochen werden, um das noch unbekannte Getränk bei allerlei Leiden kostenpflichtig zu verschreiben. Den Patienten werden bei den verschiedensten Leiden 40 bis 50 Tassen Tee pro Tag verordnet und besondere Verbreitung habe Tee als Mittel zum Alkoholentzug gefunden. Aus heutiger Sicht und ganz ohne medizinisches Hintergrundwissen, liegt die Absurdität solcher Praxis auf der Hand, was daran liegt, dass uns heute Tee hinlänglich bekannt ist. Selbst die wohlschmeckendste und lieblichst duftende Teesorte oder der sanfteste Bronchialtee sind keine medizinischen Produkte. Das spricht dem Getränk Tee nicht per se eine angenehme oder gar schmerzlindernde Wirkung, etwa bei Halsschmerzen ab, doch die ärztlichen Empfehlungen im 17. und 18. Jahrhundert sind grob übertrieben und sicherlich oft beabsichtigt, um den Konsum von Tee anzutreiben und um ein Bedürfnis nach dem neuen Produkt entstehen zu lassen.

Mehr oder minder ist der damalige Umgang mit dem Teegetränk vergleichbar mit heutigen Konstellationen und Geschäftsbeziehungen, zwischen Arztpraxen und der Pharma- und Kosmetikindustrie, deren Mittelsmänner die so genannten Vertreter sind. Es ist alltägliche Praxis beim Arztbesuch, dass den Patienten etwa kostenpflichtige Kosmetikprodukte ans Herz gelegt werden, die nichts mit der Krankheit oder dem Leiden zu tun haben und somit auch nicht die gewünschte Linderung herbeiführen werden. In den jeweiligen Arztpraxen werden die Produkte derjenigen Firmen empfohlen, mit denen man vertraglicher Vereinbarungen hat. Die Kosmetikfirma profitiert somit von dem Vertrauen, das Patienten oftmals in ihre Ärzte legen und der gemachten Empfehlung nicht selten nachgehen. Das bedeutet Einnahmen für die entsprechenden Hersteller, die die Ärzte daran beteiligen, oftmals in Form von Provisionen. Haug hat offenbar nicht unrecht, wenn er sagt, die Art und Weise der Bekanntmachung damaliger Luxuswaren sei im Kapitalismus ein von der Industrie gesteuertes und durchweg typisches, wie verbreitetes Verhalten.

Es ist keine neue Erscheinung, wenn heutzutage das Modeimperium Prada in diverse Kunstprojekte investiert und nicht nur im so genannten klassischen Milieu der Mode und Kleidungsindustrie von sich Reden macht. Die Gründe für diese oder jene Investition in ein Kunstprojekt mögen bei der Konzernleitung Pradas variieren oder generell verschiedener Natur sein und verschiedene Zwecke verfolgen, doch ein Zweck bei der Kunstförderung ist sicherlich oft, dass sich der Konzern in zahlungskräftigen Sphären bewegt. Die Formen und der Rahmen mögen sich seit dem 18. Jahrhundert geändert haben, doch der Inhalt beziehungsweise der Zweck unterscheidet sich heute nicht wesentlich von damals.

Das gebildete Bürgertum betreibt gerade im Zeitalter der Aufklärung allerlei Zirkel und Kreise, in denen sich kunstinteressierte Menschen treffen. Bücher, Gedichte und Theaterstücke werden dort gelesen und diskutiert, es wird musiziert und die Gastgeber der begüterten Oberschicht reichen Erfrischungen und Delikatessen. Diese Zusammenkünfte sind der perfekter Ort für die neuen Tee- und Kaffeehändler ihre Waren anzupreisen und unter das zahlungskräftige Publikum zu bringen. Schnell wird etwa das neue Teegetränk in der Kunst und Literatur aufgegriffen und ist zumindest in finanzstarken Kreisen in aller Munde. Wenn Haug an dieser Stelle von Manipulation spricht, mag das insofern zutreffen, als dass der soziale Stand Industrieller bei der Bekanntmachung von Produkten wie Tee oder Kaffee sicher hilfreich gewesen ist. Vielleicht hat damals auch der ein oder andere Autor aktueller Gedichte oder Lieder gegen Bezahlung den Tee als ein göttliches Getränk besungen. Haug lässt eine solche Vermutung in der „Kritik der Warenästhetik“ anklingen.

Die Marxsche Aussage, dass die herrschenden Ideen auch immer die Ideen der herrschende Klasse sind, ist mit der Vorstellung, dass Industrielle auf den von ihnen besuchten oder gegebenen Veranstaltungen und Zusammenkünften ihre Produkte subtil anpreisen, jedoch etwas gering unterfüttert. Aber alle Maßnahmen zusammengerechnet ergeben einen nicht unbeträchtlichen Einfluss. Die damaligen hinter dem Tee stehenden Kapitale bedienen sich aller möglichen Mittel. Kann Einfluss in Kunst- und Intellektuellenkreisen genommen werden, geschieht das. Kann Einfluss im Gesundheitswesen genommen werden, geschieht das, einerlei, ob Ängste, Unwissenheit oder Freuden der Menschen angesprochen oder ausgenutzt werden. Durch verschiedene und zahlreiche Methoden der Produktbekanntmachung wird quantitativ verfahren. Jede Methode für sich gesehen, wäre sicherlich nicht sonderlich wirkungsvoll. Werden aber alle Einflusssphären parallel bedient, schlagen diese Quantitäten in eine neue Qualität um, das Produkt ist ab einem bestimmten Punkt bekannt, es ist gefragt, ein gesellschaftliches Bedürfnis danach ist entstanden.

Eben weil die Kapitale meist weit und tief verflochten mit gesellschaftlichen Strukturen sind, also an verschiedenen Stellen Einfluss geltend machen können und die finanziellen Mittel für große Kampagnen haben oder aufbringen können, um etwa hilfreiche Geschäftsverbindungen herzustellen, ist es meist nur eine Frage des Geldes und eine Frage der Zeit, bis die gewinnversprechende Idee in den Köpfen der Konsumenten angekommen ist und sich im Alltag der Menschen auf diese oder jene Weise eingerichtet hat.

Solche Vorgänge lassen sich bequem in das auf Karl Marx zurückgehende Basis-Überbau-Modell einsortieren. Marx ist der Meinung, dass eine jede Gesellschaftsform ein Fundament, eine Basis hat, die alles beeinflusst und formt, was Teil der Gesellschaft ist oder in ihr entsteht. Die gesellschaftliche Basis wird nach Marx von den Produktionsstrukturen gebildet. Fabriken, Maschinen, technisches Gerät und vor allem das Geld sind die bestimmenden Gesellschaftsfaktoren im Kapitalismus. Diese Dinge stehen sozusagen auf dem Boden der Gesellschaft, dessen Besitz- und Eigentumsverhältnisse im kapitalistischen Rahmen klar zugeteilt sind. Die Eigentumsordnung ist insofern ein wichtiger und nicht unproblematischer Bestandteil des gesellschaftlichen Fundamentes, als dass sich vor allem der Einfluss der Besitzenden in der Gesellschaft entfalten, also im Überbau niederschlagen kann. Innerhalb des Kapitalismus wir gesamtgesellschaftlich produziert. Im „Idealfall“ bewerkstelligen somit alle Gesellschaftsmitglieder, die nicht am Besitz der Produktionsanlagen beteiligt sind und stattdessen nur die eigene Arbeitskraft besitzen und zum Verkauf in den verschiedenen Produktionsanlagen anbieten können, die Produktion sämtlicher Güter, Waren und Dienstleistungen. Die erwirtschafteten Mehrwerte und Profite werden hingegen nicht gesamtgesellschaftlich, sondern privat angeeignet. An die Eigentümer der Produktionsanlagen, die heutzutage im Gegensatz zum 18. Jahrhundert zunehmende als Aktionäre bezeichnet werden sollten, fließt der durch die Produktion entstandene Reichtum zurück und nur diese Rahmenbedingung der Besitzverhältnisse ermöglicht die ungeheure Anhäufung von Kapitalen. Zudem ist das Wirtschaftssystem im Kapitalismus von staatlichen Eingriffen weitgehend unberührt, von einer Kontrolle ist ganz zu schweigen. Auf dieser Basis entstehen die Einflussmöglichkeiten und nötigen Gelder, um Ideen zu herrschenden Ideen zu machen.

Marx sortiert unter anderem Phänomene wie Religion, Politik, Philosophie und soziale Strukturen in den Überbau seines Modells ein. Die sozialen Strukturen zeigen wahrscheinlich am einfachsten oder deutlichsten, dass sie Erscheinungen sind, die ihre Prägung aufgrund von Eigentumsverhältnissen erhalten. Die Überlegungen, die Marx hinsichtlich des Aufbaus von Gesellschaften anstellt sind aber keine statischen. So wie die Basis in den Überbau wirkt und auf diese Weise Gesellschaften formt und prägt , hat der Überbau rückwirkende Kräfte auf die Basis. So beeinflussen etwa beim Menschen erzeugte Bedürfnisse die wirtschaftliche Produktion und somit die Basis der Gesellschaft. Ebenso wirkt es sich auf die Basis aus, wenn Konsumentenbedürfnisse verschwinden. Aus diesem Grund spricht Haug auch davon, dass der Kapitalismus neben der Dringlichkeit, Bedürfnisse zu erzeugen, auch die Dringlichkeit verspürt, existierende Bedürfnisse gewissermaßen am Leben zu halten.

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Werbung der Kaffeemarke Lavazza vor einigen Jahren

Volkswirtschaftliche Bedeutung

Mit der Kaffeehauseröffnung im Jahr 1650 in Oxford beginnt eine ganze Reihe von Kaffeehauseröffnungen in Großbritannien. Die zu der Zeit hinter dem Kaffee stehenden Kapitale sind zuerst sehr bemüht das Produkt im Alltag der zahlungsfähigen Gesellschaftsschicht zu platzieren, wie bereits beispielhaft hinsichtlich der einstigen Luxusware Tee skizziert. Anfang des 18.Jahrhunderts kann die Kaffeeindustrie wahnsinnige Expansionen vorweisen. Alleine in London existieren über 1.000 Kaffeehäuser, in Paris wächst die Anzahl bis 1782 auf 1.800 Kaffeehäuser und besonders der Kolonialhandel stärkt den Siegeszug des Kaffees und bringt ihn in alle Teile der Welt.bAnfänglich ist der Adel Zielgruppe der einstigen Luxusgüterindustrien, doch die Produktionsmaschinerie des Kapitalismus ist schlussendlich ein System, das auf Massenproduktion ausgerichtet ist. Im Verlauf weniger Jahrzehnte schafft es die Kaffeeindustrie den Adel ebenso mit dem Kaffeehaus anzusprechen wie die sogenannten einfachen Leute, Intellektuelle, Künstler und Geschäftsleute. Es ist neu in dieser Zeit, dass soziale Unterschiede verwischen. Die in der Basis der Gesellschaft sich verändernden Strukturen materialisieren sich auch im Überbau. Die emporsteigende bürgerliche Klasse ist es nun einmal, die die wirtschaftlichen Veränderungen herbeiführt und den aus seinem Korsett herausgewachsenen Feudalismus endgültig ablöst. Diese fundamentale Veränderung von Gesellschaft löst einen Wandel der sozialen Strukturen aus. Der Philosoph und Soziologe Jürgen Habermas spricht etwa in seiner Untersuchung „Strukturwandel der Öffentlichkeit“ davon, dass die Kaffeehäuser ein wichtiger Bereich zur Etablierung einer neuen bürgerlichen Öffentlichkeit sind. Um die Einnahmen mit dem Geschäft des Kaffees abzusichern beziehungsweise zu steigern passt die Industrie die Produktpalette sukzessive den verschiedenen finanziellen Bedürfnissen der Konsumenten an. Nicht nur neue und kostengünstigere Produktionsmethoden und Transportwege werden immer wieder gesucht, sondern ein Meer an Gütern entsteht, was Karl Marx mit dem tendenziellen Fall der Profitrate bezeichnet. Schließlich entsteht eine sagenhaft große und und sagenhaft verzweigte Industrie, die an den Absatz der Ware Kaffee gebunden ist. Im Kaffeeanbau, im Vertrieb und Transportwesen sind die Arbeitsplätze ebenso abhängig vom Konsum des Getränks, wie im direkten Verkauf. Nicht einmal ein halbes Jahrhundert braucht es, dass bereits im ausgehenden 17. Jahrhundert die gewinnversprechende Idee des Kaffees zu einer ungeheuren volkswirtschaftlichen Bedeutung geworden ist.

Konstante und gesteigerte Nachfrage

Die volkswirtschaftliche Bedeutung des Kaffees gibt einen Eindruck davon, in welchem Maße das kapitalistische Wirtschaftssystem von einer stabilen Nachfrage abhängig ist. Eine stabile Nachfrage ist weiterhin der Schwierigkeit unterworfen, dass der Kapitalismus ein raues und anarchisches System der Konkurrenzwirtschaft ist. Nicht selten wird aufgrund dieser Rauheit der Vergleich zu Darwin und dem „Kampf ums Dasein“ gezogen. Die Märkte des Kapitalismus sind umkämpft und die zueinander in Konkurrenz stehenden Firmen und Konzerne stellen alle sehr ähnliche, wenn nicht gleiche Überlegungen an, alle mit dem Ziel das Konsumentenbedürfnis für die eigenen Zwecke zu steigern beziehungsweise konstant zu halten. Haug betont, dass dieser Reflex keine spätkapiatlistische Erscheinung ist.

Im 18. Jahrhundert ist die Strategie „Sex sells“ der Werbung noch unbekannt oder besser gesagt noch nicht gesellschaftsfähig und deshalb noch nicht entwickelt. Die Werbung und Darstellung für ein Produkt orientiert sich damals wie heute an gesellschaftlich vorherrschenden Idealbildern. Für ein Kaffeehaus der so genannten früh kapitalistischen Phase ist es vorteilhafter, die adelige und bürgerliche Dame in den Werbemaßnahmen zu hofiern, indem ihr der eigene gehobenen soziale Status schmeichlerisch vor Augen geführt wird. Auf diese Weise ist der zahlungskräftige Teil der Konsumenten bereits angesprochen. Bei Konsumenten unterhalb des dargestellten sozialen Status soll die Werbung in andere Art wirken. Neid oder die Lust auf eben diese soziale Rolle soll geweckt werden. Der Genuss des Kaffees soll das angestrebte Lebensgefühl vermitteln, und sei es nur für einen kurzen Augenblick. Diese entfachte Lust motiviert den Konsumenten, das nötige Geld für die Ware aufzubringen. Werbung macht laut Haug in der Marktwirtschaft Sehnsüchte, Träume und Wünsche der Menschen zu ihrem Inhalt. Nur die Formen verändern sich. Die hofierte bürgerliche Frau facht heutzutage den Verkauf nicht mehr an. Im Wandel der Zeit hat sich auch das Idealbild verändert. Im Vordergrund momentaner Werbemaßnahmen steht weniger der soziale Status als die körperliche Schönheit. Deshalb bedient sich längst nicht nur die Kosmetik- oder Modeindustrie der Körperlichkeit. „Sex sells“, einerlei ob in der Kaffeewerbung, der Werbung für fettfrei Margarine oder Limonade.

Wechselseitige Beeinflussung

Sowie die Werbung dem Wandel der Zeit unterworfen ist, wird nach Haug auch das Ästhetische der Ware selber von der Zeit und ihren Veränderungen bestimmt. Da die Kraft der Warenästhetik im Haugschen Verständnis eine enorme Größe im Laufe der kapitalistischen Warenproduktion erlangt hat, sei auch die Zeit in starkem Maße vom Ästhetischen der Ware beeinflusst. Die Zeit wird demnach von der Ware und ihren Erscheinungsformen mit gestaltet.

Haug denkt an dieser Stelle ziemlich dialektisch, indem er von einer permanenten wechselseitigen Beeinflussung ausgeht. Die durch Werbung und Waren vermittelten Bilder sind einerseits der Wirklichkeit entnommen, damit sich die Konsumenten mit dem identifizieren, was sie sind, meinen zu sein oder gerne verkörpern wollen und anderseits werden Waren und die entsprechenden Werbungen immer mehr zur Vorlage für die Sehnsüchte und Idealbilder der Konsumenten. Haug stellt diese Wirkungen nicht als bloße Entwicklung der Warenästhetik fest. Vielmehr befürchtet er eine unausweichliche Zunahme dieser Entwicklung. Haug spricht in diesem Zusammenhang von versinnlichten Vorstellungen und einer Tendenz von Sinn und Sinnlichkeit, die sich in solch starkem Maße von der Ware ablösen und getrennt verfügbar sind, dass Wesen und Erscheinung sich bald diametral gegenüberstehen werden. Haug befürchtet eine Art und Weise der Ästhetisierung des Alltags, die die Wirklich verschwinden lassen wird.

Die Technokratie der Sinnlichkeit

Warenästhetik führt gemäß Haug zwangsläufig zur „Technokratie der Sinnlichkeit, also eben zu der Rückwirkung der Warenästhetik auf die Konsumenten, die zunehmend ihren eigenen ästhetischen Ausdruck bei den Waren entlehnen, Masken entwickeln […] und zunehmend über ihre durch Warenästhetik ausgelösten – individuellen Bedürfnisse angesprochen werden.“ (Vergl. „Zusammenfassung Haug“: https://www.uni.leipzig.de/-kuwi/koesser/WS0910_Aesthetisierung_Haug.pdf)

Der Begriff der Technokratie der Sinnlichkeit, meint generell, dass der Mensch, verstanden als sinnliches Wesen, von technisch produzierten Erscheinungen beherrscht wird. Haug fragt in der „Kritik der Warenästhetik“, wie es zu solch einer Beherrschung kommen kann und wie Faszination beim Menschen seitens der Industrie auslösbar und nutzbar wird. Zur besseren Veranschaulichung bezieht Haug sich auf das „Höhlengleichnis“ von dem antiken Philosophen Platon. In dem Gleichnis geht es nämlich in einem ersten Schritt darum, das und wie Wahrnehmung beeinflusst werden kann. In einem zweiten Schritt legt Platon dar, wie der beeinflussten Wahrnehmung entgegengewirkt werden kann, sprich auf welche Weise Erkenntnis möglich ist.

Kurz und gut, Plato erzähl von einer Gruppe Gefangener, die in einer dunklen Höhle angekettet sind und kaum Bewegungsfreiheit haben. Nur ein Feuer bringt etwas Licht ins Dunkel, das Sichtfeld der Gefangenen ist extrem eingeschränkt. Ihr Blick ist stets auf eine Wand gerichtet, auf die Schatten von Menschen fallen, die sich ebenfalls in der Höhle aufhalten und sogar frei bewegen können. Den Gefangenen zeigen sich diese Menschen aber nur in Form ihrer Schatten. Für die Gefangenen gibt es keine andere Realität als die Schatten auf der Wand. Platos Gefangene werden im Laufe der Geschichte befreit. Zuerst offenbart sich ihnen die Existenz der anderen Menschen in der Höhle und im Folgenden gelangen sie ans Tageslicht, wo sie noch weiteren Irritationen ausgesetzt sind. Stück für Stück legt sich die Verwirrung und die Befreiten gelangen zu der Erkenntnis, was Schatten sind, in welchem Zusammenhang sie mit Objekten und den darauf fallenden Lichtern stehen.

Dieses Wissen bedeutet einige Anstrengungen und ist nur möglich, weil alle bisherige Einstellungen und Gedanken über Realität von den einstigen Gefangenen verworfen werden. Die bisherige geisteswissenschaftliche Forschung ist sich schon seit langer Zeit recht einig darüber, dass Platos Figur des angeketteten Gefangenen dem Alltagsmenschen entspricht. Eine Art Moral von der Geschicht ist, dass Realität durchaus etwas Gemachtes sein kann und nur ein nicht zu starres Sichtfeld Abhilfe bietet, in Form der Möglichkeit von Erkenntnis.

Karl Marx hat den Umstand, dass Realität nichts Absolutes, sondern Ausdruck dieser oder jener Lebensumstände ist, mit „das Sein bestimmt das Bewusstsein“ umschrieben. Haugs Darlegungen in der „Kritik der Warenästhetik“ ist zu entnehmen, dass er Platos Alltagsmenschen, dem Realität vorgegaukelt wird, höchst aktuell findet. Der Konsument ist für Haug ein Angeketteter, dem die Warenästhetik das Sichtfeld vorgibt und einengt. Gesteuert werden solche Prozesse nach Haugs Verständnis von der Industrie, die bewusst mit ihrem Wissen über Wahrnehmungs- und Erkenntnisprozesse arbeitet. Zudem steht der Industrie das nötige Kapital beziehungsweise die Möglichkeit, das Kapital zu beschaffen, zur Verfügung, um Licht- und Schattenwelten, also eine gemachte Realität zu erzeugen.

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Installationen der Künstler Tim Noble und Sue Webster,
aktuelle Interpretationen zu Platos Höhlengleichnis

Als aktuelle Interpretationen des Höhlengleichnis sind diverse Installationenn des Künstlerehepaars Tim Noble und Sue Webster zu verstehen. Kunstvoll und raffiniert arrangieren sie Unrat, den sie auf eine Weise ausleuchten, dass die Müllhaufen unglaubliche Schattenbilder werfen. Die Arbeit „Real Life Is Rubbish“ macht recht deutlich, dass die Werke Nobles und Websters nicht nur das antike Höhlengleichnis Platos zitieren, sondern es insofern in eine zeitgemäße Transformation bringen, als dass das Schöne als bloßer schöner Schein entlarvt wird, der aus nichts anderem als aus drapiertem und zurecht gezupftem Abfall besteht.Die Installationnnn „Real Life Is Rubbish“ zeigt in der Schattenprojektion ein entspanntes Paar, das gemütlich am Boden sitzt und eine Zigarette und wahrscheinlich ein alkoholisches Getränk genießt. Das Objekt, von dem der Schattenwurf ausgeht, besteht hingegen ausschließlich aus Müll, aus abgerissenen Konservendosen, Fetzen und Überresten diverser anderer industrieller Verpackungsmaterialien. Die beiden Künstler erzeugen ein faszinierendes Spiel aus Licht und Schatten und bewirken das beklemmende Gefühl, dass die Grenze zwischen der Licht- und der Schattenwelt in der Realität eine oft schwer wahrnehmbare ist.

Haug behauptet keineswegs, dass die Technokratie der Sinnlichkeit eine rein kapitalistische Erscheinung oder Erfindung ist. Doch er betont, dass der Kapitalismus davon lebe, Sehnsüchte, Wünsche und auch menschliche Triebe zu kennen. Zur Vermarktung von Produkten ist laut Haug aber noch mehr nötig. Das Wirtschaftssystem rufe in seinem Profitstreben bei den Konsumenten immer neue Sehnsüchte hervor. Als ein Beispiel für ein im Kapitalismus seitens der Industrie erzeugtes menschliches Bedürfnis, geht Haug auf das Produkt des Deodorants ein. Haug deklariert dieses Produkt prinzipiell als eine schier überflüssige Sache, da kein Mensch vor Erfindung des Deodorants ein Deodorant gebraucht habe. Er erklärt, dass der Mensch ein sinnliches Wesen ist, dessen Sinne in gewisser Weise geschärft und verändert werden können, was die Kosmetik- und Hygieneindustrie ausnutze. Indem, besonders mit Hilfe von Werbemaßnahmen, propagiert worden sei, dass vom Menschen erzeugte Gerüche unangenehm seien und verdeckt werden müssten, sei eine neue Realität und ein neues Empfinden entstanden. Die Industrie hat für Haugs Begriffe eine neue Form von Sauberkeit geschaffen und das menschliche Geruchsempfinden modelliert. Haug ist nicht so zu verstehen, dass sich die Menschen heutzutage Gerüche einrede. Die als unangenehm empfundenen menschlichen Gerüche,werden ganz real empfunden aufgrund der sensibilisierten Geruchsorgane.

Der Argumentation Haugs ist an dieser Stelle etwas schwer zu folgen insofern, als dass er erneut relativ pauschal ans Werk geht. Das Deodorantbeispiel zeigt schon, dass einst nicht existente Bedürfnisse zu einer als alltäglich empfundenen Notwendigkeit heranwachsen können. Für Haug ist das per se falsch, da ein Profitzweck mit dem „neuen“ Bedürfnis einhergeht. Im Kapitalismus ist sehr vieles mit Profitzwecken verbunden. Vor allem Progressives wird, wenn nicht sofort, sicherlich sehr zügig, von der Industrie aufgegriffen und zu Profitzwecken und in Masse vermarktet. Das volle Potential wird ebenso sicher in den meisten Fällen nicht für die Masse der Konsumenten aus einem Produkt beziehungsweise einer Technologie geschöpft. Das Beispiel der GPS-Technologie sollte diese Tatsache bereits verdeutlicht haben. Doch nur weil ein Ding oder ein Bedürfnis nicht immer schon existiert hat, darf ihnen das die Existenzberechtigung nicht nehmen. Die Denkweise Haugs ist an dieser Stelle eingeschränkt, weil sie sehr statisch ist.

Der Mensch ist Veränderungen unterworfen, wie auch die Natur. Selbst ohne die Eingriffe des Menschen hat die Welt immer wieder verschiedene Gestalten angenommen und hervorgebracht. Der Mensch selber hat im Zuge seiner Entwicklung die Form geändert, einen aufrechten Gang angenommen und begonnen Dinge, ja auch Produkte, zu entwickeln. Wenn man ganz streng mit Haug ins Gericht gehen mag, müsste man die hinter seinem Deodorantbeispiel stehende Argumentation so weit treiben, dass wir Menschen heutzutage keinen Hammer bräuchten, da es einmal Menschen gegeben hat, die auch ohne Hammer ausgekommen sind. Sicherlich, diese Überlegung ist polemisch und auch so gemeint. Aber auch wenn man sich auf Entwicklungen und entstanden Bedürfnisse im Rahmen des Kapitalismus bezieht und nicht so weit in die Menschheitsgeschichte zurück guckt, lässt Haug zu unbeachtet, dass geschaffene Bedürfnisse immer wieder eine gewisse Berechtigung haben. Wenn nicht, könnte man auch sagen, dass Mobilfunkgeräte oder das Internet vom Kapitalismus zu Geldzwecken geschaffen worden ist, sowie das Kommunikationsbedürfnis des Menschen im 21. Jahrhundert. Die Art und Weise wie heute weltweit kommuniziert werden kann, ist aber durchaus als Fortschritt zu sehen, selbst wenn diverse Unternehmen und Konzerne Unsummen an Profit damit erreichen und zu viele Menschen sich etwa aufgrund der Möglichkeit permanenter Erreichbarkeit stressen und unter Druck setzen. Nichts desto weniger muss der Mensch heute nicht mehr Wochen lang auf einen Brief warten, der mit einer Postkutsche durch Wind und Wetter transportiert wird, immer der Unsicherheit ausgesetzt, eventuell gar nicht sein Ziel zu erreichen.

Immerwährend – die Unfähigkeit des Kapitalismus

Was dem Kapitalismus als Wirtschafts- und Gesellschaftsform hier zum Schluss aber auf jeden Fall und in aller Ausdrücklichkeit vorgeworfen werden soll und muss, ist die Unfähigkeit, geschaffene Bedürfnisse beziehungsweise generelle Bedürfnisse zur vollen Zufriedenheit aller Menschen zu befriedigen. Zum einen steht der Profit der vollen Ausschöpfung von Potentialen meist im Wege. Zum anderen hat ein großer Teil der Weltbevölkerung keinen Anteil an Fortschritt, geschweige denn am Reichtum. Um nur eines der Beispiele zu nennen, das das menschenverachtende kapitalistische System verursacht hat und mit aller Wahrscheinlichkeit niemals lösen wird, ist die seit Jahrhunderten andauernde Ausbeute des gesamten afrikanischen Kontinents. Unterernährung, Unterentwicklung, Kriege und Raubbau der Natur sind der alltägliche Wahnsinn, aus dem sich der Kapitalismus auch speist.

 

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